Diversos abordajes en torno a la influencia de los medios.


La sociología anglosajona fue la disciplina que introdujo el concepto de mass communication o mass media, tan generalizado en el ámbito de las Ciencias de la Comunicación, aunque otras líneas siguen prefiriendo la denominación de Medios de Comunicación Social, dado que el término masa enfatiza la connotación de anonimato y pasividad de las audiencias que, según los últimos estudios en la materia, no se ha revelado tan pasiva en la recepción de los mensajes de los medios.

1. El enfoque filosófico:

El estudio de los problemas referentes a las comunicaciones masivas ha atravesado dificultades en cuanto a su enfoque por parte de los teóricos de la comunicación. Por un lado, lo rechazan quienes minimizan su importancia en beneficio del estudio de realidades sociales más consistentes (economía, historia, clases sociales, luchas políticas, etc). Por otro lado, cuando se le reconoce su importancia, el enfoque de la problemática de los medios se polariza en dos actitudes contrarias: o bien se atribuyen a los medios de comunicación todos los males que agobian a nuestras llamadas sociedades de consumo, desde el adoctrinamiento sistemático de las conciencias hasta la vulgarización y la banalización de la vida cotidiana y de las mentes del público, o bien, en el extremo opuesto, se considera a los medios como instrumento de sensibilización de la inteligencia de los usuarios y se magnifica el poder transformador de su tecnología. Este debate entre corrientes teóricas de pensamiento que analizan los efectos de los medios fue sistematizado por Umberto Eco en su trabajo Apocalíticos e Integrados de 1964. Básicamente se refiere al alineamiento de la crítica en dos corrientes: la iniciada por los pensadores de la Escuela de Frankfurt, de raíz marxista y la iniciada por el filósofo canadiense Marshall McLuhan.

Apocalípticos e integrados

Con su defensa a ultranza de la racionalidad crítica, los pensadores de la Escuela de Frankfurt continúan la herencia teórica y metodológica de Hegel, Marx y Freud. Desde ese marco analizan la problemática derivada del funcionamiento de las sociedades postindustriales. La primera generación frankfurteana[1], formada intelectual y espiritualmente en la atmósfera de la primera posguerra (entre los años 1924 y 1932), tuvo como representantes más destacados a Théodor Adorno, Frank Horkheimer y Herbert Marcuse. El aporte central de estos pensadores fue analizar la cultura como mercancía cuyo intercambio promueve la conformación de industrias: las industrias culturales que en su visión constituyen una pseudo-cultura[2]. El autor más conocido de la segunda generación es Jürgen Habermas, quien se aleja del método marxista e incluso lo rechaza. Lo que plantea en su obra fundamental, Teoría y Praxis es, por un lado, el estudio de la tecnocracia como ideología y, por otro, las interconexiones de comunicación, ciencia y opinión pública.

Desde un marco teórico totalmente diferente, el filósofo canadiense Marshall Mc Luhan consideró a los medios masivos como instrumentos destinados a colaborar en la evolución de las capacidades del hombre. En su obra de 1964, La comprensión de los medios, a partir de la observación de los primeros efectos de la televisión sobre las audiencias, analiza a los medios masivos como extensión de las facultades humanas. así como para el hombre primitivo la invención del arado significó una extensión de la mano y de la posibilidad del cultivo en gran escala, o la rueda , como extensión del pie, le permitió salir del limitado mundo de su aldea, así los medios masivos, como extensión del sistema nervioso central, activan las facultades intelectivas del hombre y agudizan su percepción. En su libro El medio es el mensaje(1964), capitalizando la ambigüedad fonética del término en inglés, analiza al medio como mensaje (message) y como masaje (massage), es decir, para McLuhan, el medio no sólo comunica sino que también modifica la mente humana, obligándola a ejercitar sus capacidades.
Estas tendencias críticas, desde el ámbito de la filosofía o de la sociología, obviaron, sin embargo, ciertos aspectos específicos del proceso de la comunicación, vacilaciones metodológicas que se revisaron desde el ámbito más específico de los estudios semióticos. Umberto Eco señaló un error metodológico común a los, por él así llamados, apocalípticos e integrados. Tanto unos como otros consideran un sólo factor del circuito comunicativo como determinante de la acción de los medios: la fuente emisora. Esto implica, por supuesto, una grave omisión, ya que no consideran en su análisis los problemas relacionados con la recepción. El receptor de los mensajes de los medios decodifica la información de acuerdo con sus propios códigos lingüísticos, culturales, ideológicos y , sobre la base de sus propias competencias, construye un mensaje que, independientemente de la intencionalidad del emisor, en principio está vacío. En definitiva, para Eco[3], el receptor reelabora los mensajes libremente a partir de su propia interpretación.
La consideración de la interpretación de los mensajes desde la recepción y el análisis de las condiciones de producción y circulación de los mensajes es el aporte esencial de la semiótica al estudio de los medios.

2. El enfoque semiótico: la teoría de los discursos sociales

Para realizar una investigación más precisa sobre el lenguaje de los medios, conviene establecer inicialmente que los medios de comunicación comprenden numerosos tipos de discurso, de géneros y de subgéneros y que el discurso de la información es sólamente uno de ellos. Desde la teoría de los discursos sociales, síntesis postulada por Eliseo Verón a partir de los aportes de la teoría de la enunciación y de autores como Wittgestein, Bateson y Peirce[4], el conjunto de discursos sociales sobre la realidad conduce a la constatación de que hay tantas realidades como discursos y los medios informativos constituirían entonces medios de producción de lo real social. El carácter de acontecimiento lo construye el medio a través de la noticia:

Los acontecimientos sociales no son objetos que se encuentran ya hechos en alguna parte en la realidad y cuyas propiedades y avatares no son dados a conocer de inmediato por los medios con mayor o menor fidelidad (…) sólo existen en la medida en que esos medios los elaboran (….) Al desbordar la multiplicidad de los modos de construcción, la eficacia de las invariables del discurso termina por producir una unificación imaginaria y valiéndose del poder de su designación, el acontecimiento se impone en la intersubjetividad de los agentes sociales[5].Los medios planean su estrategia comunicativa según las características etarias, sociales, culturales, económicas del segmento al que se dirigen. Puede observarse que el tratamiento de la noticia varía de un noticiero televisivo a otro según el multimedio que lo produzca y lo mismo sucede con la prensa escrita. Ese vínculo que se establece entre el medio y el público es una suerte de acuerdo tácito, ya que, cuando alguien compra determinado diario o ve cierto programa de televisión, elige según qué dimensión desea recibir la información- si desea reflexión u opinión en el plano moral (dimensión de las reglas), si necesita la información como una suerte de sucedáneo de la ficción (dimensión del sentimiento) o si pretende objetividad en la exposición (dimensión de los hechos). Al comprar un diario o una revista o elegir un programa de televisión también se está estableciendo un vínculo, en términos de Eliseo Verón, un contrato de lectura[6] : se elige un modo de acceder a los acontecimientos que propicia la creencia de que se está conociendo la realidad.
Sin embargo, lo real es una construcción subjetiva. El acto de enunciar un mensaje es el acto de producción de lo único real que puede producirse: lo imaginario. La modalidad con que se enuncia un hecho, desde la selección del léxico hasta la gestualidad y el tono de voz, implica un recorte de la realidad que es reelaborada según la perspectiva del sujeto que enuncia; todo acto de enunciación es una construcción imaginaria de la realidad, producto de la subjetividad del enunciador.
La información que transmiten los medios es la construcción de ese imaginario que tanto el comunicador como el público conciben como realidad porque ese enunciado se inviste por la creencia[7].

Por esta razón sería inadecuado reclamar objetividad de parte de los medios de comunicación: no se cree en un discurso porque es objetivo sino porque se define como objetivo. Los hechos que muestra un noticiero televisivo constituyen una elaboración verosímil de los hechos reales, pero no son un reflejo de la realidad. La problemática ligada a la edición del material fílmico y la manipulación de todos los códigos del lenguaje audiovisual operan sobre los hechos registrados por la cámara y lo mismo sucede con los textos verbales que conforman el relato periodístico o se superponen a la imagen en la pantalla.

3- Tendencias actuales sobre la investigación de los medios (communication research): las teorías sobre la construcción de la noticia.

Las tendencia actuales de la investigación sobre los medios de comunicación (communication research) se basan en la propuesta de problemas específicos (cómo se construye la noticia, qué valores convierten a un acontecimiento en noticia), dejando de la do el debate ideológico sobre la influencia positiva o negativa de los medios masivos sobre la opinión pública. Estas tendencias se caracterizan también por integrar diversos ámbitos disciplinarios.

3.1. La teoría de la construcción del temario (agenda setting)

Un enfoque de la influencia de los medios que obtuvo considerable consenso entre los teóricos de la comunicación se concretó en el modelo integrador de la teoría de la construcción del temario (agenda setting),[8] que se basa predominantemente en la investigación de las relaciones entre los temas que los medios han destacado como importantes y los temas que son importantes para el público: existiría una relación causal entre el contenido de los medios y la percepción del público respecto de lo importante en la información diaria.

Es muy posible que los mass media no tengan el poder de transmitirle a la gente cómo debe pensar, pero lo que sí consiguen es imponer al público en qué deben pensar[9]

La caída del periodismo gráfico es un hecho real y su espacio en el universo mediático es precario si comparamos la totalidad de la tirada de los diarios con los millones de espectadores que atrapa la televisión. Y estos cambios comunicacionales (radio, T.V, Internet), tienen mucha importancia en la construcción de las agendas, dado que, poseen una influencia directa en la producción de mensajes y también en la construcción de los públicos.
Esta pérdida de masa de lectura que padecen los diarios se debe también a otros motivos. En realidad, todavía hoy, el periodismo no encontró formas eficientes para comunicar a los lectores no especializados ciertos temas considerados como las zonas duras de la información, es el caso de los temas económicos y financieros, conceptos que se presentan como opacos y difíciles para los grandes públicos. Las noticias que remiten a la violencia pasaron a constituir una tendencia en crecimiento y desbordaron los límites de las secciones policiales para integrar la agenda global. Según Aníbal Ford[10], es como si la vieja estrategia del periodismo popular se hubiese extendido a todos los medios.
Hay temas de la agenda que desbordan la estructura tradicional de la información e ingresan en la opinión pública y el imaginario social a través de géneros no solamente informativos, sino también de géneros [11]híbridos que surgen de la fusión de la información con modalidades de enunciación propias de los géneros de ficción o de entretenimiento. La aparición del sufrimiento, de lo trágico, la impunidad o la corrupción, los detalles crueles sobre las injusticias sociales, se transforman en materia de infoentretenimiento. Esos géneros alcanzaron una expresión máxima en la conformación de géneros híbridos como el magazine, el talk-show y el reality-show..

3.2. La noticiabilidad

Según Mauro Wolf, la noticiabilidad

es el conjunto de elementos a través de los cuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los que seleccionar las noticias en función de determinados valores que varían histórica y culturalmente. Podemos definir los valores/noticia (news values) como un componente de la noticiabilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta: “¿qué acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados en noticias?”. [12]

Los valores/noticia son utilizados de dos maneras:
1- Son criterios para seleccionar entre el material disponible en la redacción los elementos dignos de ser incluidos en el producto final.
2- Funcionan como líneas-guía para la presentación del material, sugiriendo qué es lo que hay que enfatizar, lo que hay que omitir, a qué temas dar prioridad en la preparación de las noticias que se presentan al público.
Algunos criterios de noticiabilidad pueden ser, a modo de ejemplo, lo inédito de la noticia, que su interés se proyecte a la mayor cantidad de gente posible, la extrañeza o improbabilidad del suceso, o bien, la posibilidad de provocar identificación o empatía.
Los valores/noticia deben permitir una selección rápida del material recabado para la información, propiciando una evaluación casi automática de las noticias y, sobre todo, que no sea susceptible de demasiados errores.
Cabe destacar que, si bien hace algunos años ciertos temas no hubieran sido considerados noticiables, hoy normalmente constituyen noticias, mostrando la gradual extensión del número y del tipo de argumentos temáticos considerados dignos de ser comunicados (colaboraciones, opiniones especializadas, insertos especiales). Un ejemplo de esta tendencia lo constituye la cobertura informativa que los medios reservan a los single issue movements[13], es decir, a los movimientos de opinión que se coagulan en la sociedad civil en torno a problemas como los derechos de las minorías y otras causas civiles.

Mariel Ortolano

[1]La Dialéctica del iluminismo de Adorno y Horkheimer y El hombre unidimensional de Marcuse constituyen la génesis de la teoría de la pseudocultura, aporte central de la primera generación de la Escuela de Frankfurt. Walter Benjamin reprentó la vertiente esteticista de la escuela, en tanto que Erich Fromm aplicó los mismos principios a una revisión de la teoría freudiana en los campos psicológico y sociológico.
[2] La bibliografía sobre las teorías de la Escuela de Frankfurt es muy amplia, recomendamos el libro Cultura y Comunicación, Introducción a las teorías contemporáneas, de Blanca Muñoz (Barcelona, Barcanova, 1989, cap 3)
[3]Umberto Eco desarrolla este tema de manera sistemática en un artículo de 1967, Para una guerrilla semiológica (en La estrategia de la ilusión, Barcelona, Lumen, 1986)
[4]La teoría de los discursos sociales se basa en la corriente semiótica fundada por Charles Sanders Peirce. El modelo sígnico ternario que aporta Peirce no sólo permite explicar el proceso de producción de sentidos y de construcción de la realidad, cuestiones que el modelo binario de Saussure no posibilita, sino que también es más abarcador que éste, ya que su definición de signo no se restringe a las características que se aplican a la lengua verbal.
[5]Verón, Eliseo. Construir el acontecimiento. Barcelona, Gedisa, 1987. Introducción.
[6]Eliseo Verón, El análisis del “Contrato de Lectura”, un nuevo método para los estudios de posicionamiento de los soportes de los media, en “Les Medias: Experiences, recherches actuelles, aplications”, IREP, París, 1985.

[7] Cuando se cree en la enunciación de otro, se produce la apropiación por parte del receptor de la enunciación realizada por el emisor: se asume como propia la enunciación del otro. La creencia es un proceso que se da también en el enunciador, que no percibe la selección subjetiva que realiza sobre los elementos que la realidad ofrece. Para profundizar sobre las teorías de la enunciación puede consultarse La enunciación: la subjetividad en el lenguaje de Catherine Kerbratt-Orecchioni (Buenos Aires,Hachette, 1986).
[8] Esta teoría fue propuesta por los norteamericanos M. Mc Combs y D. Shaw en 1979.
[9] Alsina, M. La construcción de la noticia. Barcelona, Paidós, 1993. Cap.6, p62
[10]Ford, Aníbal y Martini , Stella. Acontecimiento, Noticia, Agenda. Buenos Aires. Documento de la Cátedra, 1966 (Revisión 1988).
[11]Para una profundización sobre el tema de los géneros televisivos puede consultarse el trabajo de Oscar Steimberg, Semiótica de los Medios Masivos (buenos Aires, Atuel, 1993). El concepto de hibridización de los géneros en la actualidad (fusión de formatos tales como información y humor al modo de Caiga quien Caiga , por ejemplo) fue tratado por Lorenzo Vilches en La televisión, Los efectos del bien y del Mal (Barcelona, Paidós, 1996)
[12]Wolf, Mauro. La investigación de la Comunicación de Masas. Barcelona, Paidos, 1987. Parte II, Cap. 3., pág. 222.
[13]Literalmente, movimientos de una causa única, como, por ejemplo, los movimientos de defensa de los derechos de la mujer, las organizaciones que luchan contra la discriminación de los homosexuales o de las minorías raciales, las organizaciones ecologistas, etc.

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7 thoughts on “Diversos abordajes en torno a la influencia de los medios.”

  1. Este es un buen trabajo que sintetiza décadas de estudios sobre los abordajes de los estudios sobre medios de comunicación y su impacto social. Quisiera saber qué otras obras pudieran ayudarme a investigar acerca de la forma en que los medios de comunicación intervienen en los imaginarios que sirven como referencia para el comportamiento político de los sujetos sociales.
    ¿Qué posibilidades tiene la democracia en tanto que los medios de comuniación social constituyen un factor que ayuda a la conservación del poder de ciertos grupos?
    ¿Es nocivo para las sociedades que los medios de comuniación mantengan el estatus de empresas privadas, dado que gracias a ello quienes los controlan se apropian de los imaginarios? .

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